Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях
Стратегия № 32 относительно того, как стать миллионером: развивать внутри бизнеса его вертикальные структуры
Компания «Guthy-Renker» отстроила внутри своего бизнеса вертикальные бизнесы, связанные со многими знаменитыми гуру и личностями, так что бизнес Тони Роббинса, бизнес Виктории Принсипл, бизнес Ванны Уайт и других могут оказать компании исключительно мощную поддержку, поскольку клиенты хорошо относятся к этим людям и доверяют им гораздо больше, чем каким-то там компаниям и корпорациям. Но вертикальные бизнесы могут быть построены и вокруг какой-то определенной продукции, имеющей известный бренд, вокруг бренда бизнеса или еще чего-то, что может глубоко запасть в память потребителю.
Оказаться «в игре» – и победить!Вариант первый: вы можете иметь какую-то продукцию или несколько видов продукции и других активов, которыми могут заинтересоваться крупные компании, занимающиеся рекламой. Они будут готовы взять их для «раскрутки» на самых выгодных для вас условиях, примерно на таких же, какие издательства предлагают авторам книг.
Они могут заплатить авансом часть роялти (иногда), а также роялти со всех продаж; они могут также оплатить все расходы, связанные с созданием, первичной прокаткой и трансляцией рекламного шоу. Они предложат либо разработать вариант совместного с вами ведения дел, предполагающий установление обоюдных долгосрочных и прочных взаимоотношений с потребителями, которые сформируются в результате рекламных акций, либо взять все дело под свое управление, выплачивая вам роялти в другом размере.
Это может дать огромные преимущества. Сейчас принявшая такие условия крупная компания, как правило, обеспечивает экспертный анализ, стратегическое планирование, составление сценариев передач, привлечение талантливых людей, вложение необходимых сумм (достаточно крупных), подключение в качестве ведущих «звезд», обеспечение с самого начала 800 номеров клиентов, готовых сделать заказы, а также работу с кредитными картами, все необходимые доработки, бухгалтерию, менеджмент, юридические услуги, эфирное время (даже когда речь идет о продукции, распространяемой не посредством телевизионной рекламы, а, например, посредством каталогов и через почту), кабельные шопингканалы и магазины розничной торговли. И все это без цента вложений и без всякого риска с вашей стороны. Например, когда «Guthy-Renker» берется за какой-то подобный проект, обычно привлекаются два-три специалиста по разработке данной продукции, один из ведущих производителей и его команда, а также дополнительно еще один специалист по написанию сценариев плюс один или два консультанта по прямому маркетингу – все они работают на благо компании.
Но есть и минусы. Во-первых, как и в случае с автором книги и издательством, вы должны будете отказаться от всякого контроля над данным проектом, а также от кое-каких эксклюзивных прав на свою продукцию. Во-вторых, скорее всего, вы получите роялти в размере 2–6 % от валового дохода. Легко посчитать, что с продаж на миллион долларов это составит не более 50 тысяч долларов. В-третьих, в большинстве случаев вы будете вынуждены делить и контроль, и доход в отношении всего остального, что может быть получено от потребителей в связи с использованием данной рекламы.
Сделать такие деньги, не вложив ничего из собственного кармана, становится все труднее. Сравнительно недавно рекламные компании с телевидения буквально выклянчивали, мол, «подбросьте нам что-нибудь из продукции». Теперь же на них обрушился водопад сделок. И порой просто удивляешься, когда видишь, каким людям и в какой продукции они отказывают. Однако если у вас есть по-настоящему ходовая продукция или идея, которая, как вам кажется, способна стать основой первоклассной рекламы, и вы имеете на нее права владения или исключительного контроля, то, возможно, стоит попробовать и, заключив договор на получение роялти, состряпать первоклассный рекламный ролик.
Вариант второй: взяться за все самому. Сохранять полное владение, найти финансирование, выступить продюсером, иными словами, построить свой собственный бизнес со своими собственными рекламными роликами. Существует ряд причин, по которым стоит отправиться в такое автономное плавание. Если вы нацелены на то, чтобы создать и укрепить связи с потенциальными потребителями, а не просто хотите с помощью рекламы продать свою продукцию, если «большие парни» относятся к вам без должного уважения и отвергают ваши предложения, в то время как вы считаете, что правы вы, а не они (а такое тоже нередко случается), или если вас привлекает идея получить прибыль, в 3–4 раза большую, чем можно ожидать от роялти, то во всех этих случаях у вас есть полное право самостоятельно взяться за дело.
И на данном рынке еще достаточно места для независимых дельцов. Один из моих клиентов, компания «U.S. Gold» (о ней см. шестую главу), в течение 5 лет выходил со своими рекламными шоу в эфир совершенно самостоятельно, выступая сам для себя как продюсер. Этот бизнес был вполне успешно отстроен. Еще одному независимому производителю я помог за 2,5 года получить более 60 миллионов долларов. В другом случае я составлял сценарий и помогал в разработке рекламного ролика, который был отклонен одной компанией, но затем куплен изобретателем – разработчиком данной продукции, который решил самостоятельно запустить его в эфир. И что же? С того времени он уже обеспечил продажи на десятки миллионов долларов и способствовал распространению торговли данной продукцией через почту и в магазинах розничной продажи. По моим оптимистическим оценкам, такая реклама за какие-то 6 месяцев сделала этого человека миллионером.
Едва ли не половина моей работы связана с людьми, желающими действовать самостоятельно. В настоящий момент я занят одним проектом для крупного международного туристического конгломерата, в то время как с другим проектом помогаю одному начинающему предпринимателю, который, действуя в лучших традициях, буквально по крупицам собрал необходимый капитал, чтобы затем поставить все на карту свободного предпринимательства. И что же? С моей точки зрения, шансы на успех в первом и во втором случаях примерно одинаковы. На этом поле, как ни удивительно, игра никогда не идет в одни ворота. Но важно не забывать, что львиная доля возможностей и прибыли сосредоточена в той части бизнеса, где осуществляются непосредственно продажи. Я не устаю напоминать своим клиентам, что браться за изготовление рекламных роликов следует только тогда, когда уже детально отработана стратегия, налицо доведенная до ума продукция, налаженное производство и возможность вести дела с будущими потребителями на долговременной основе.
Вариант третий: подключиться к рекламной акции в качестве поставщика. Здесь тоже открываются обширные перспективы. Всего перечисленного ниже производители рекламы потребляют на миллиарды долларов. Это видеопродукция и разные другие творческие услуги, такая работа, как печать, редактирование, упаковка, размножение видео– и аудиоматериалов, изготовление фирменных товарных знаков и вообще всего, что только можно себе представить, а также услуги, связанные с телемаркетингом (касающиеся как связей с клиентами, так и его телевизионной составляющей), компьютерные услуги, в частности программирование, и т. д. И поскольку всего требуется очень много и при этом максимально быстро, то поставщик, ориентированный строго на какую-то определенную сферу услуг, четко укладывающийся в самые сжатые сроки и отличающийся надежностью, вполне может надеяться отхватить в этой отрасли весьма жирные куски.
Четвертый вариант – это сфера возможностей, предоставляемых совместными предприятиями, «захребетных» договоренностей, «паразитических» договоренностей и договоренностей о распределении продукции. Вся продукция, попавшая в категорию «Ой, что я видела по ТВ!», будет прекрасно реализовываться по предложениям на заказ через рассылаемые по почте каталоги, а также через приложения к балансам по кредитным карточкам и к новостным бюллетеням и даже продаваться в обычных магазинах. Кроме того, такая успешная телереклама предоставляет возможность создать базу данных потенциальных потребителей, которым можно будет продать еще не один дополнительный продукт.
Что касается «паразитического» маркетинга, то в этом случае вы сами ведете маркетинг продукции, используя для этого базу данных потенциальных потребителей и другие ресурсы какой-либо процветающей компании («присасываетесь» к ней). Часто это делается посредством почтовых рассылок с добавлением. Суть в том, что при рассылке потребителям какой-то компанией пакетов с рекламой в такой пакет вкладывается лист от вашей компании с рекламой вашей продукции. «Захребетный» маркетинг относится к той же «паразитической» разновидности, но только не использует отдельных рекламных листов, рассылаемых каждому предполагаемому потребителю, так как это довольно дорого. Вместо этого литература, посвященная вашей продукции, может быть добавлена к ежемесячным рассылкам отчетности какой-то компании, равно как и к любым другим ее почтовым рассылкам.
